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广而告之

作者:新美文化  来源:   更新时间:2015-06-11  阅读数:1165
    广告的目标在于劝说或告知大众,以引发购买、增加品牌认知、或增进产品的区别性。

    每则广告由讯息与传递讯息的媒介构成。广告仅是全部行销(即营销,市场营销)策略中的一环。行销其他方面包括宣传,公关,推销,竞销等。

    英文中advertising指整体的广告行动。而为了达到广告目的所刊登的每一则广告则用advertisement这个字表示。

西方

    古代广告的通常形式是口头传播。然而商业性质和政治竞选的广告已经在庞贝的废墟中有所发现,但还不是最早的。公认的最早的广告应该是在古希腊发现的《寻奴》。

    当印刷术在15世纪到16世纪的欧洲广泛运用时,真正意义上的现代广告出现了。英国出现了世界上第一个纸介印刷广告,当时是用来宣传贩卖教会图书的。17世纪,广告开始出现在英国一些每周出版的报纸上,并且在接下来的一个世纪中广告日益流行起来,成为社会生活和商业经济中不可缺少的一部分。19世纪末20世纪初美国逐渐成为世界广告大国。

中国

    二十世纪早期哈尔滨的俄式广告柱中国不是现代广告的发源地,但有广告性质的宣传方式很早就出现了。《诗经》的《周颂·有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句,据汉代郑玄注说:“萧,编小竹管, 如今卖饧者吹也。”唐代孔颖达也疏解说:“其时卖饧之人, 吹萧以自表也。”可见西周时,卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。而春秋末期孔子的周游列国也可以说就是一种个人广告的形式。除了口头广告,中国古代最常出现的是悬挂式广告。北宋时期的名画《清明上河图》中,描写了北宋东京繁华的街市景象,里面的悬挂式广告随处可见。 到了清末民初,租界遍地的上海等地区成为中国现代广告的发达地区。

    中华人民共和国成立后因为市场经济的消失现代广告逐渐失去了赖以生存的环境。1978年中国改革开放以后现代广告才出现在中国大陆真正的繁荣。但与外国相比较还有很大距离。

    港澳台地区广告业比较发达。

媒介载体

    广告的形式有很多种

    普遍的商业广告媒介包括:广告栏,印刷传单,广播,电影和电视广告,网络横幅,网络Popups,空中广告,公共汽车站台,杂志,报纸,推销员工,公共汽车侧身,出租车车身,日常用品,商品标签,音乐和视频,以及某些票券背面等等。广告主愿意付费以宣传其企业和商品达到其预期目的的任何媒介都是广告的形式。

    而广告主的产品定位则通过广告各种形式表现出来,如:某些广告只刊载在娱乐性媒体上,促成消费者在养成的潜意识指导下购买商品。

     电视商业广告一般是面向消费市场的最大兼最有效的广告形式。这也说明了必须出高价费用才能通过电视网络在重要黄金时段播放广告。

    互联网上的广告是一种新近兴起的形式。网络上的广告空间费用多少是由网页的访问率决定的。电子邮件(E-mail)广告是另一种网络广告形式。但未经允许的电子邮件广告,通常被称为“垃圾邮件”,已经成为了一个重要的问题。

    某些公司现在甚至已经提议,将本企业的广告和企业标识置于火箭推进器和国际空间站上,在外太空做广告。

    不付费广告(也称口头宣传)能够使商品以最小的支出达到最大的暴光率。个人建议形式(和朋友一起带来成为该品牌的忠诚者,在爱好者中间出售相宜的商品),重复的对话传播形式,甚至让该品牌名称成为日常生活中的惯用词汇(如康师傅成为方便面的代名词),这些看似简单却对企业形象和产品销售有关键影响的细节,需要广告主付出巨大的努力。

争论的焦点

    广告日益深入到社会生活的各个方面,关于广告的利弊引起了诸多的争论。争论的焦点主要集中在广告的潜意识养成和信息洪流两个方面。

目标

    广告的一个重要目的就是刺激甚至创造对某一产品,服务和想法的需求或者态度改变。除了广告,影响需求的其他因素还有价格和替代品。广告要达到目的的主要途径是创造产品品牌。

    当足够的品牌忠诚度建立之后,不用花费过多的广告费用却将使消费者很容易忽视本产品的价格,忽视竞争对手的产品,只关注本品牌的产品,并且很高兴向该企业提供建议和意见。也就是说该企业拥有了品牌特权,只要该品牌一在消费者头脑中掠过,很快他们就把该品牌和企业生产的一系列产品联系起来,并且和其他的产品区分开来。耐克(NIKE),比如说,这个品牌就象征了年轻活力的运动系列产品。

    最成功的品牌建设是将该品牌名称和标识融入日常生活中,融入生活用语中,成为一类产品的代名词。


    品牌建设的建设程度大小与否取决于产品和市场。比如说在美国的德克萨斯,人们通常把软饮料称为可乐,不管这种饮料是不是可口可乐公司出品的(更准确的分法是可乐类和苏打类软饮料)。

    然而,品牌最大的危险就是当品牌变得家喻户晓之后,进入了每个人的日常用语之中,以至于品牌商标很容易失去保护。阿司匹林(aSPIrin)就是一个很好的例子。

    其他的目标包括短期或长期的销售增长,市场份额,赢利,产品信息以及观念态度的改变。

技术手段
    ↓
反复宣传
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信息洪流
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质量证明
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品牌社团
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兑现口号
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争论
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潜意识养成


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